LAS MARCAS BLANCAS SEDUCEN A LOS ESPAÑOLES
El aumento del coste de la vida y del importe de las hipotecas está cambiando los hábitos de consumo de los españoles. Un estudio realizado por la consultora TNS ha desvelado que ante el encarecimiento generalizado de casi todos los productos comsumidores no dejan de comprar en volumen, sino que buscan productos más baratos. Y cada vez que se habla de artículos con un precio menor siempre surge en el horizonte el nombre de las marcas blancas. Tanto es así que en 2007coparon el 29% del mercado de alimentación, lo que supuso cuatro décimas más que en 2006.
En primer lugar conviene aclarar que las marcas blancas son las marcas del distribuidor. Es decir, la enseña bajo la cuál las grandes cadenas de supermercados e hipermercados como El Corte Inglés, Carrefour o Eroski comercializan una serie de productos que venden en sus establecimientos. La gama de artículos es de lo más variada y abarca desde leche, arroz o productos de belleza hasta grandes electrodomésticos como pueden ser lavadoras o frigoríficos. La única diferencia entre unos y otros es que en los primeros tiende a aparecer explícitamente el nombre del distribuidor y en los segundos no. En cualquier caso no siempre es así. Por ejemplo Mercadona utiliza El Hacedado y El Bosque Verde como sus dos marcas blancas, al igual que El Corte Inglés hace lo propio con Hipercor.
Las marcas blancas presentan beneficios tanto para el consumidor como para la compañía. Su precio es siempre mucho menor que el del resto de marcas comerciales manteniendo en muchos casos una calidad similar. Mientras, el distribuidor logra fidelizar al cliente a través de estos artículos que no podrá encontrar en ningún otro establecimiento. Además, suponen una fuente de ingresos adicional con mayores margenes de beneficios.
Sin embargo, estos dos elementos por sí sólos no explican por qué las marcas blancas sean un 25% más baratas que los productos de su misma familia, sobre todo cuando generalmente las producen los mismos fabricantes. La clave para estos ‘precios de escándalo' suele estar en el proceso productivo. En ocasiones estos artículos se someten a menores controles de calidad o se ahorra en el género con el que se produce a lo que a veces se unen cambios en el fabricante sin precio aviso. Sin embargo, no siempre tiene por qué haber diferentes y muchas veces se trata exactamente del mismo producto pero con un precio mucho menor. Pero la empresa no sólo puede ahorrar costes en las cualidades de la materia prima, también puede hacerlo en el envasado y en materia de promoción. De hecho, las marcas blancas rara vez cuentan con envases vistosos a atractivos, lo que también supone un ahorro de costes en lo que a marketing se refiere.
Por norma, cada distribuidor cuenta con una o varias marcas blancas y tiende a especializarse en áreas concretas, generalmente debido a los acuerdos que tienen con uno y otros fabricantes. Según el informe mencionado al principio del artículo alimentación y droguería son los sectores donde más ha crecido el uso de estas enseñas. En concreto, rondan el 40% de cuota de mercado en el ámbito de las conservas, el 35% en el de los congelados y el 35 en el de leche y batidos. En el último año también ha crecido su participación en el negocio del aceite motivado principalmente por el auge de precio. La importancia de las enseñas del distribuidor en otros apartados como el de electrónica de consumo es todavía relativamente pequeño debido a que el consumidor español todavía confía en la supuesta calidad y poder de las grandes marcas.
Al final los consumidores tienden a ahorrar en los artículos que consideran más caros o en los que un hipotético salto de calidad no es imprescindible. Por eso, la subida en los precios de algunos productos básicos como el pan y los deribados del trigo así como la leche seguirán jugando a favor de las marcas blancas en estos sectores. Y es que en muchos casos se hace buena la campaña que en su día lanzó la cadena Spar: "Si no notas la diferencia, por qué pagarla" y aunque la notes en tiempos de crisis el bolsillo manda más que el estómago.
Autor. José Trecet. Analista financiero de Financialred.com
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